به نقل از همشهری ورزشی، از جام جهانی 1950 به بعد، در همه استادیوم های میزبان این تورنمنت نشانی از نام کوکاکولا وجود داشته است. آن ها از جام جهانی 1978 پا را از تبلیغات محیطی فراتر گذاشتند و به صورت رسمی حامی مالی فدراسیون بین المللی فیفا شدند. این همکاری تا امروز ادامه پیدا کرده و در آخرین قرارداد تا سال 2030 تمدید شده است. در واقع با هر اتفاقی، کوکا کولا در سه جام جهانی بعدی نیز به عنوان اسپانسر حضوری فعال و جدی خواهد داشت. بزرگترین کمپانی تولید نوشیدنی غیرالکلی در جهان، از سال ها قبل در کنار فوتبال دیده شده است. کوکاکولا یک غول تمام عبار در دنیای صنعت است و فوتبال را به چشم یک فرصت خوب تبلیغاتی نگاه می کند. آن ها همواره در زمینه تبلیغات ایده های فوق العاده ای داشته اند و بخشی از این ایده ها را در جام جهانی 2018 روسیه نیز پیاده کردند.

قرارداد کوکاکولا با فیفا مثل توافقنامه های همه برندهای دیگر، شامل مجموعه ای از تسهیلات و فرصت های تبلیغاتی می شود. کوکاکولا در ازای این فرصت ها مبالغی به فیفا می پردازد و البته موظف می شود که خدماتی را نیز به رختکن تیم ها ارائه کند و محصولاتی را در اختیار بازیکنان تیم های مختلف قرار دهد. باتوجه به نوع قراردادهای فیفا، همه کمپانی ها موظف هستند محصولات شان را به صورت یکسان در اختیار تیم ها قرار دهند. در واقع اگر یک تیم محصول بیشتری دریافت کند و تیم دیگر هیچ چیز دریافت نکند، قرارداد با فیفا نقض شده است. کوکا کولا در این جام با یک چالش بزرگ روبرو بود. باتوجه به تحریم ایران، آن ها نمی توانستند محصولات شان را در اختیار تیم کارلوس کی روش قرار دهند اما از طرفی نیز، قادر نبودند با نادیده گرفتن ایران، به رختکن 31 تیم دیگر نوشیدنی برسانند. به همین خاطر در مذاکره با فیفا، قرار شد کوکاکولا تا قبل از حذف ایران از جام جهانی محصولاتش را به رختکن تیم ها نفرستد. در واقع از آن جایی که انتظار می رفت تیم ملی در جدال با اسپانیا و پرتغال از گروه مرگ حذف شود، کوکا کولا متعهد شد که خدماتش را بعد از مرحله گروهی به تیم های مختلف ارائه کند!

کمپانی نایکی تیم ملی را درست قبل از جام جهانی تحریم کرد. در طول جام در طول جام نوبت به کوکاکولا رسید و حالا این آدیداس است که دیگر به همکاری اش با فوتبال ایران ادامه نخواهد داد. به نظر می رسد سیاست، فوتبال را کاملا تحت تاثیر قرارداده و کی روش برای رسیدن به اردوهای مدنظر و دیدارهای تدارکاتی مطلوب نیز، باید از دیوار بلندی به نام تحریم عبور کند. سرمربی تیم ملی در روسیه تاکید داشت که بازیکنان فقط می خواهند فوتبال بازی کنند اما با عواقب تصمیم های سیاسی دیگران روبرو می شوند. در تیم ملی، بازیکنانی هستند که هنوز با کفش های نایکی به میدان می روند، آدیداس می پوشند و کوکاکولا می نوشند اما حقیقت آن است که برندهای بزرگ دنیای تجارت ایران را به جای فرصت به شکل یک تهدید می بینند. حالا دیگر تردیدی وجود ندارد که خراب شدن توپ طارمی در ثانیه های پایانی دیدار با پرتغال، یک لبخند بزرگ روی صورت مالکان کوکاکولا نشانده است!